{"id":32745,"date":"2021-11-09T16:39:39","date_gmt":"2021-11-09T16:39:39","guid":{"rendered":"https:\/\/kyvo.global\/br\/?p=32745"},"modified":"2021-11-30T15:50:44","modified_gmt":"2021-11-30T15:50:44","slug":"design-estrategico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kyvo.global\/br\/insights\/design-estrategico","title":{"rendered":"Design Estrat\u00e9gico: a nova onda da inova\u00e7\u00e3o?"},"content":{"rendered":"

N\u00e3o \u00e9 de hoje que se tem valorizado o design como protagonista de processos inovativos. Segundo o famoso estudo publicado na Harvard Business Review de 2014, empresas que t\u00eam o design como parte de sua estrat\u00e9gia corporativa apresentaram uma maior e expressiva performance em compara\u00e7\u00e3o com aquelas que n\u00e3o o traziam como parte essencial de seus neg\u00f3cios. Apple, Coca-Cola, Ford, IBM, Nike, Starbucks, Walt-Disney s\u00e3o apenas alguns exemplos que foram analisados, cujo resultado no mercado de a\u00e7\u00f5es dos \u00faltimos 10 anos foi de um desempenho 228% maior do que as tradicionais.<\/span><\/p>\n

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Para compreendermos este novo cen\u00e1rio de inova\u00e7\u00e3o organizacional, \u00e9 necess\u00e1rio definir o que \u00e9 o design e como ele impacta na transforma\u00e7\u00e3o dos neg\u00f3cios. O Danish Design Centre define o design como uma estrutura t\u00e3o complexa que sua aplica\u00e7\u00e3o pode se dar em diferentes n\u00edveis de atua\u00e7\u00e3o e \u00e9 esta complexidade que d\u00e1 ferramentas aos designers para serem vers\u00e1teis, atuando desde o campo operacional, ao agregar valor, estilo, est\u00e9tica, desejo etc, at\u00e9 o estrat\u00e9gico, ao servir como estrutura para mudan\u00e7as sist\u00eamicas e culturais da empresa.\u00a0 O designer \u00e9 aquele que se utiliza da pr\u00f3pria estrutura e modelo mental do design como m\u00e9todo aplicado para a resolu\u00e7\u00e3o de problemas complexos e n\u00e3o apenas aqueles que se graduam formalmente em cursos de forma\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/span><\/p>\n

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O QUE \u00c9 O DESIGN ESTRAT\u00c9GICO<\/b><\/h2>\n

A categoria do design nomeada como Design Estrat\u00e9gico \u00e9 comumente confundida com o design que \u00e9 <\/span>\u00fatil para uma estrat\u00e9gia<\/b>. Muitas pessoas acreditam que fazem este trabalho, por exemplo, ao criar um produto e acreditar que ele foi o motivo de aumento de vendas ou ao enxergar que algum\u00a0 projeto de resultado relevante tenha sido consequ\u00eancia de se fazer design estrat\u00e9gico. Por\u00e9m, acredito que esta interpreta\u00e7\u00e3o tende ao erro diante da tradu\u00e7\u00e3o do termo original em ingl\u00eas \u201cStrategic Design\u201d.<\/span><\/p>\n

Ao fazer uma breve an\u00e1lise dos termos mais utilizados para delimitar as atua\u00e7\u00f5es e categorias do design, observamos que ao nomear o Design Visual ou Gr\u00e1fico (Visual\/Graphic Design), o Design de Produto (Product Design), o Design de Servi\u00e7o (Service Design), entre outros, associamos as palavras \u00e0 dimens\u00e3o sobre o campo de atua\u00e7\u00e3o do design e n\u00e3o sua caracter\u00edstica. O Design Visual, por exemplo, \u00e9 a aplica\u00e7\u00e3o dos princ\u00edpios, modelos mentais, filosofias, repert\u00f3rios, estruturas e ferramentas do design no campo de produ\u00e7\u00f5es visuais e gr\u00e1ficas, mas n\u00e3o \u00e9 porque o chamamos de Design Visual que sua fun\u00e7\u00e3o seja apenas traduzir algo visualmente. Assim, o Design Estrat\u00e9gico ou, como prefiro nomear, o Design de Estrat\u00e9gias \u00e9 muito mais que o design que \u00e9 \u00fatil ou relevante para algo. Ele \u00e9 a possibilidade que um projeto (design) tem de <\/span>influenciar uma estrat\u00e9gia<\/b> e talvez at\u00e9 de <\/span>projetar diversas estrat\u00e9gias<\/b> de acordo com os diferentes contextos e cen\u00e1rios.<\/span><\/p>\n

Como proposto por Buchanan, quando vamos para o intang\u00edvel e o abstrato, trabalhamos com o design sist\u00eamico, da cultura, que \u00e9 o design das rela\u00e7\u00f5es que existem dentro de um ecossistema, de uma rede de troca de servi\u00e7os. Por isso, para mim, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel delimitar o design estrat\u00e9gico se a vis\u00e3o de servi\u00e7o tamb\u00e9m n\u00e3o for delineada. O design estrat\u00e9gico \u00e9 justamente olhar para essa rede de servi\u00e7os: questionar como influenciar esta rede, quais s\u00e3o as interven\u00e7\u00f5es que podem provocar esse ecossistema, quais s\u00e3o os resultados que o ecossistema vai gerar a partir da interven\u00e7\u00e3o proposta s\u00e3o apenas algumas das perguntas e caminhos que fazem acontecer a estrat\u00e9gia.<\/strong><\/span><\/p>\n

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O DESIGNER ESTRATEGISTA<\/b><\/h2>\n

Para alcan\u00e7ar seus objetivos, a pessoa que atua com o design estrat\u00e9gico deve trazer consigo uma diversidade de repert\u00f3rios e n\u00e3o a profundidade em apenas um campo. Alguns caminhos que podem ser \u00fateis para a fun\u00e7\u00e3o s\u00e3o a antropologia, o metadesign, a gest\u00e3o de organiza\u00e7\u00f5es, as ci\u00eancias de dados, por exemplo. O importante \u00e9 dialogar com diversas disciplinas e pessoas e foi por isso que me especializei em Neuroci\u00eancias, para trazer um repert\u00f3rio que n\u00e3o \u00e9 comum do design \u00e0 minha atua\u00e7\u00e3o de designer estrategista. Quando penso em Neuroci\u00eancia, trago a vis\u00e3o de outra \u00e1rea. O designer deve estar aberto ao di\u00e1logo com outros campos distintos entre si, inclusive em termos de estrutura mental.<\/strong> O embate \u201cn\u00f3s x eles\u201d, a polariza\u00e7\u00e3o entre fun\u00e7\u00f5es, n\u00e3o existe no design estrat\u00e9gico. Percebi que a fus\u00e3o de diferentes modelos mentais \u00e9 essencial para a atua\u00e7\u00e3o do designer estrategista.<\/span><\/p>\n

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ATUA\u00c7\u00c3O COM BASE NO REPERT\u00d3RIO<\/b><\/h2>\n

O olhar etnogr\u00e1fico dentro do design \u00e9 fundamental para perceber e entender o outro em sua integralidade, j\u00e1 que o outro \u00e9 um ser complexo e cheio de camadas. Muitas vezes h\u00e1 uma percep\u00e7\u00e3o err\u00f4nea de que o cliente \u00e9 o outro que deve ser entendido quando, na verdade, o design estrat\u00e9gico n\u00e3o \u00e9 unidirecional, mas sist\u00eamico. N\u00e3o h\u00e1 apenas um outro a ser compreendido, mas v\u00e1rios outros que o designer, enquanto agente de transforma\u00e7\u00e3o, precisa compreender.<\/span><\/p>\n

O repert\u00f3rio da antropologia \u00e9 muito \u00fatil para o trabalho de mapeamento do outro pela vis\u00e3o do designer,<\/strong> assim como a habilidade de articula\u00e7\u00e3o: como o design estrat\u00e9gico \u00e9 sist\u00eamico, n\u00e3o basta s\u00f3 visualizar, entender e discernir os componentes e fluxos daquele sistema. \u00c9 preciso intervir, caso contr\u00e1rio n\u00e3o h\u00e1 efetividade.\u00a0 \u00c9 necess\u00e1rio propor interven\u00e7\u00f5es dentro de um ecossistema para, ent\u00e3o, identificar o que elas promovem nos atores que comp\u00f5em este cen\u00e1rio e de que forma um ator a utiliza. Vale lembrar que a partir do momento em que o designer estrategista interv\u00e9m em um ecossistema, ele n\u00e3o tem mais controle sobre esta a\u00e7\u00e3o. Ele prop\u00f5e\u00a0 algo e os atores v\u00e3o lidar com a sugest\u00e3o de formas distintas, gerando rea\u00e7\u00f5es diferentes em cada um deles. Portanto, \u00e9 fundamental entender que o outro talvez reaja e corresponda de forma diferente da maneira que o designer planejou enquanto fomentador do ecossistema.<\/span><\/p>\n

Na Kyvo, utilizamos com frequ\u00eancia o metadesign em nossos projetos, a partir das provoca\u00e7\u00f5es propostas pelo Caio Vass\u00e3o. Metadesign \u00e9 criar um ambiente onde haja possibilidade para que os pr\u00f3prios atores inseridos nele construam solu\u00e7\u00f5es a partir de suas necessidades. O metadesign est\u00e1 intrinsecamente relacionado a design estrat\u00e9gico: \u00e9 necess\u00e1rio haver o entendimento de um ecossistema e tamb\u00e9m ser a ag\u00eancia que impulsiona o movimento.<\/strong> Por exemplo, se o ecossistema a ser trabalhado est\u00e1 dentro de uma empresa, o ator est\u00e1 limitado \u00e0s regras desta corpora\u00e7\u00e3o e suas a\u00e7\u00f5es se moldam a partir\u00a0 de uma estrutura espec\u00edfica j\u00e1 determinada. Este \u00e9 o motivo pelo qual muitas corpora\u00e7\u00f5es t\u00eam dificuldade de trabalhar com inova\u00e7\u00e3o aberta – muitas vezes o desejo por ela \u00e9 real mas, como os atores precisam seguir uma s\u00e9rie de regras estabelecidas, o processo inovativo n\u00e3o evolui. Para que haja transforma\u00e7\u00e3o, \u00e9 necess\u00e1rio haver esfor\u00e7o de todos os envolvidos no processo de mudan\u00e7a, tanto da empresa quanto do parceiro que est\u00e1 trabalhando em novos desenhos organizacionais e propostas de interven\u00e7\u00e3o para ela (seja uma startup<\/a>, outra empresa ou consultoria). \u00c9 preciso que haja di\u00e1logo em um ambiente onde, muitas vezes, o colaborador que est\u00e1 designado a propor interven\u00e7\u00f5es n\u00e3o tem autonomia delegada ou expressa para faz\u00ea-lo. A colabora\u00e7\u00e3o de todos \u00e9 fundamental para que a autonomia do l\u00edder de inova\u00e7\u00e3o ou designer aconte\u00e7a no ecossistema e seu trabalho seja efetivo.<\/strong> Quando este agente fica limitado \u00e0s regras estabelecidas, talvez uma boa sa\u00edda seja a interven\u00e7\u00e3o de um facilitador.<\/span><\/p>\n

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FERRAMENTAS NO PROCESSO DE INOVA\u00c7\u00c3O<\/b><\/h2>\n

O bom facilitador utiliza ferramentas estruturadas (frameworks, canvas, cards e check-lists etc), por\u00e9m n\u00e3o depende delas.<\/strong> A facilita\u00e7\u00e3o \u00e9 muito mais do que a aplica\u00e7\u00e3o de ferramentas j\u00e1 que um bom condutor de processos inovativos se apoia em seu repert\u00f3rio, em suas experi\u00eancias e em seus recursos cognitivos apreendidos ao longo de uma jornada de forma\u00e7\u00e3o como facilitador para atuar. Pode-se facilitar o processo criativo de uma \u00fanica pessoa, de um grupo ou at\u00e9 de uma organiza\u00e7\u00e3o inteira e, por isso, a habilidade de facilita\u00e7\u00e3o \u00e9 mais valiosa do que determinada ferramenta.<\/span><\/p>\n

Ao implementar disciplinas como o service design em organiza\u00e7\u00f5es, muitas pessoas acabam por entend\u00ea-lo apenas como mais uma ferramenta, colocando-o na mesma prateleira do Figma, Miro, jornada do usu\u00e1rio, design thinking e service design, mas esta \u00e9 uma percep\u00e7\u00e3o errada. O design, ao direcionar seu olhar para servi\u00e7os, estabelece uma nova camada de entendimento sobre o que \u00e9, como projetar, mapear ou reestruturar servi\u00e7os<\/strong> e n\u00e3o \u00e9 o \u00fanico a tratar de servi\u00e7os nas organiza\u00e7\u00f5es. Junto com ele , vemos a engenharia de produ\u00e7\u00e3o, por exemplo, que j\u00e1 traz seu olhar sobre o servi\u00e7o h\u00e1 d\u00e9cadas e o marketing, que surgiu como protagonista nas empresas muito antes do design, ao falar de arqu\u00e9tipos e de jornada do cliente.<\/span><\/p>\n

\u00c9 muito interessante utilizar ferramentas de outras \u00e1reas para conduzir as discuss\u00f5es de design estrat\u00e9gico, afinal ele trabalha e dialoga com pessoas que podem, inclusive, ter esses outros repert\u00f3rios. A sugest\u00e3o de ferramentas mais tradicionais da administra\u00e7\u00e3o, como a engenharia e o marketing, soa mais natural para um grupo que j\u00e1 est\u00e1 acostumado com essas \u00e1reas e tem\u00e1tica. Por\u00e9m, n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio se distanciar muito da realidade de um grupo para propor novos desenhos: um bom facilitador ter\u00e1 a habilidade de perceber qual \u00e9 a melhor ferramenta a ser proposta e quando \u00e9 necess\u00e1rio buscar e sugerir algumas que n\u00e3o faziam, inicialmente, parte do planejamento e nem existem naquele ambiente.<\/span><\/p>\n

Existe um aspecto da cultura americana de se fazer projetos, por exemplo, que contradiz o pr\u00f3prio processo criativo de gera\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es inovadoras: a frameworkiza\u00e7\u00e3o de tudo. Vemos o trabalho de transforma\u00e7\u00e3o de processos complexos, humanos, sist\u00eamicos e extremamente vari\u00e1veis em passo-a-passos lineares, em toolkits, e-books e canvas. Em minha atua\u00e7\u00e3o como facilitador em design estrat\u00e9gico, tamb\u00e9m uso essas ferramentas, mas prefiro n\u00e3o me deter a elas,\u00a0 j\u00e1 que as pessoas acabam se limitando quando veem aqueles quadros prontos a serem preenchidos. Para haver um processo criativo real e genu\u00edno \u00e9 preciso construir uma l\u00f3gica com um grupo e conduzi-lo por um caminho din\u00e2mico, subjetivo, anal\u00edtico, explorat\u00f3rio e divergente que, ao mesmo tempo, tamb\u00e9m forme, construa, sintetize e torne objetivo e convergente. Este processo chama-se design.<\/strong>
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A PERCEP\u00c7\u00c3O DO CLIENTE
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Como o design estrat\u00e9gico \u00e9 um campo estrutural do design, muitas vezes pode acontecer do cliente n\u00e3o perceber que o est\u00e1 vivenciando. Talvez o grande desafio na atua\u00e7\u00e3o dos designers estrategistas seja evidenci\u00e1-lo j\u00e1 que ele \u00e9 intang\u00edvel. Quando o cliente n\u00e3o consegue ter uma percep\u00e7\u00e3o clara sobre ele e entender o porqu\u00ea deste processo ser essencial para o resultado, \u00e9 como se houvesse uma miopia sobre o projeto que est\u00e1 em desenvolvimento. A distor\u00e7\u00e3o da percep\u00e7\u00e3o reflete muitas vezes em um constante questionamento sobre o investimento em projetos de inova\u00e7\u00e3o guiados por design (ou, design-driven innovation), pois provoca uma falha na visualiza\u00e7\u00e3o de que o valor real est\u00e1 justamente nos resultados e n\u00e3o necessariamente nos entreg\u00e1veis. Muitos projetos t\u00eam entreg\u00e1veis simples, que n\u00e3o “parecem” inovadores, originais ou disruptivos aos olhos do contratante. Por\u00e9m, os resultados de um projeto ou programa de inova\u00e7\u00e3o s\u00e3o, muitas vezes, culturais, sist\u00eamicos, complexos, dif\u00edceis de serem rastreados e mensurados, apesar de ser exatamente a\u00ed onde se encontra seu real valor.<\/span><\/p>\n

Acredito que o mercado corporativo brasileiro j\u00e1 tem certa maturidade ao identificar a necessidade de um repert\u00f3rio mais profundo e de uma atua\u00e7\u00e3o mais s\u00eanior.\u00a0 Entretanto, percebo que ainda n\u00e3o \u00e9 a maturidade suficiente para impulsionar uma a\u00e7\u00e3o direta, em que haja a busca de designers estrategistas para o time ou a contrata\u00e7\u00e3o de consultorias que proponham novos desenhos e provoca\u00e7\u00f5es e conduzam este processo. Um dos crit\u00e9rios para an\u00e1lise do estudo das Design-Centric Companies pela HBR foi, inclusive, a presen\u00e7a e atua\u00e7\u00e3o de designers nos quadros de diretoria e nos debates estrat\u00e9gicos de corpora\u00e7\u00f5es. Por\u00e9m, volto ao ponto de aten\u00e7\u00e3o que foi abordado no in\u00edcio deste artigo: qual ser\u00e1 a autonomia que os profissionais do campo do design estrat\u00e9gico ter\u00e3o dentro das organiza\u00e7\u00f5es para que possam atuar estrat\u00e9gica e efetivamente com o objetivo de influenciar mudan\u00e7as significativas que promovam valor inovativo?
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A PR\u00d3XIMA ONDA DA INOVA\u00c7\u00c3O?<\/b><\/h2>\n

Diante das coloca\u00e7\u00f5es abordadas acima, ser\u00e1 o design estrat\u00e9gico a nova onda da inova\u00e7\u00e3o? Sinceramente, espero que n\u00e3o – pelo menos n\u00e3o da mesma perspectiva que outros conceitos como design thinking, service design ou at\u00e9 inova\u00e7\u00e3o t\u00eam sido vistos. Entendo que ainda precisamos orientar o mercado n\u00e3o apenas a consumir design estrat\u00e9gico, mas tamb\u00e9m como operar por meio dele. Me questiono, inclusive, se \u00e9 necess\u00e1rio que tentemos vend\u00ea-lo. Noto preocupa\u00e7\u00e3o e esfor\u00e7o para convencer clientes (sejam externos ou internos) a “apostar” no design, por\u00e9m, o design \u00e9 meio, \u00e9 m\u00e9todo, \u00e9 processo<\/strong> e, se o cliente percebe que est\u00e1 enfrentando algo que precisa ser resolvido e que o designer estrategista tem a bagagem, a experi\u00eancia e o caminho para apoi\u00e1-lo nessa jornada, \u00e9 este o ponto onde \u00e9 preciso por energia neste momento. Se hoje, “inova\u00e7\u00e3o” \u00e9 o que todos buscam e escutam, ent\u00e3o devemos falar sobre inova\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio abordarmos o design estrat\u00e9gico, se conseguimos atuar como designers estrat\u00e9gicos mas, se n\u00e3o conseguimos, ent\u00e3o \u00e9 esse o momento de focarmos no conhecimento, no ensino do mercado, nas suas possibilidades e limita\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

Creio que \u00e9 importante parar de buscar uma refer\u00eancia mec\u00e2nica e industrial para as nossas organiza\u00e7\u00f5es e estabelecer um entendimento mais org\u00e2nico do tema. Talvez, para muitos, este seja um olhar novo e para outros, um olhar de resgate. Uma organiza\u00e7\u00e3o \u00e9 como um organismo, com seus sistemas integrados e com conex\u00f5es com outros organismos e sistemas, ou seja, ela faz parte de um ou mais ecossistemas.<\/strong> Assim, quando falamos de uma estrat\u00e9gia de design dentro de uma organiza\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental percebermos que ela jamais ser\u00e1 escal\u00e1vel, com estruturas implementadas em fluxos e processos replic\u00e1veis e mensur\u00e1veis. Quando se compreende a organiza\u00e7\u00e3o como organismo e o design como meio para se articular e provocar mudan\u00e7as nesse ecossistema, este \u00e9 o ponto onde ele se torna altamente estrat\u00e9gico na empresa.<\/span><\/p>\n

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Lessak tem especializa\u00e7\u00f5es em Human-Centered Design e Neuroci\u00eancias da Aprendizagem. \u00c9 co-fundador e designer estrategista na Kyvo. Al\u00e9m de mediar um grupo de estudos independente sobre Neuroci\u00eancias & Criatividade<\/a>, tamb\u00e9m est\u00e1 envolvido ativamente na lideran\u00e7a de iniciativas locais de fomento ao ecossistema de inova\u00e7\u00e3o (Service Design Network, World Creativity Day e Global Service Jam).<\/span><\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

N\u00e3o \u00e9 de hoje que se tem valorizado o design como protagonista de processos inovativos. Segundo o famoso estudo publicado na Harvard Business Review de 2014, empresas que t\u00eam o design como parte de sua estrat\u00e9gia corporativa apresentaram uma maior e expressiva performance em compara\u00e7\u00e3o com aquelas que n\u00e3o o traziam como parte essencial de […]<\/p>\n","protected":false},"author":23,"featured_media":32765,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[111],"tags":[223,144,84,85,198,25],"class_list":["post-32745","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-insights","tag-cultura","tag-design","tag-design-de-servicos","tag-design-thinking","tag-estrategia","tag-inovacao","cat-111-id"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32745","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/users\/23"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=32745"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32745\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":32786,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/32745\/revisions\/32786"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/32765"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=32745"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=32745"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kyvo.global\/br\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=32745"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}