{"id":32685,"date":"2021-09-28T21:04:34","date_gmt":"2021-09-28T21:04:34","guid":{"rendered":"https:\/\/kyvo.global\/br\/?p=32685"},"modified":"2021-09-29T21:46:59","modified_gmt":"2021-09-29T21:46:59","slug":"personas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kyvo.global\/br\/insights\/personas","title":{"rendered":"Personas: existe um caminho que pensa o indiv\u00edduo sem generaliza\u00e7\u00f5es ferramentais?"},"content":{"rendered":"

Por Guilherme Hobi e Paula Neves*<\/em><\/strong><\/span><\/h3>\n

Cursos extensos ou curtos, workshops, palestras r\u00e1pidas e at\u00e9 artigos online incentivam e ensinam como fazer e usar uma persona, prometendo assim a solu\u00e7\u00e3o para entender p\u00fablicos e criar melhores produtos e servi\u00e7os. No nosso dia-a-dia como pesquisadores e designers de servi\u00e7o, j\u00e1 sabemos que n\u00e3o \u00e9 bem assim – f\u00f3rmulas prontas quase nunca funcionam, seja para perder peso ou entender seu p\u00fablico.\u00a0<\/span><\/p>\n

Mas vamos come\u00e7ar do in\u00edcio\u2026 Uma persona \u00e9 geralmente definida como um personagem fict\u00edcio que ajuda a humanizar um grupo de clientes\/potenciais clientes, ampliando o entendimento – sobre estes – e fornecendo ali a imagem do cliente <\/span>ideal<\/b>. Geralmente a constru\u00e7\u00e3o das personas se d\u00e1 com dados j\u00e1 existentes dentro de um banco interno que traz comportamento de compra, dados demogr\u00e1ficos, renda, desafios e oportunidades.\u00a0<\/span><\/p>\n

Sabemos que n\u00e3o h\u00e1 um s\u00f3 modelo de persona sendo utilizado em todo o mercado, mas iremos partir do que tem sido mais comum na nossa \u00e1rea de atua\u00e7\u00e3o, o que se apresenta com mais frequ\u00eancia. A rigidez com que personas s\u00e3o constru\u00eddas e sua falta de atualiza\u00e7\u00e3o acaba por torn\u00e1-las de dif\u00edcil aplica\u00e7\u00e3o no dia-a-dia, levando a suposi\u00e7\u00f5es derivadas de dados \u00e0s vezes simplistas.\u00a0<\/span><\/p>\n

Existe um consenso na persona?<\/b><\/h1>\n

De maneira geral, estamos trazendo aqui o que faz parte do nosso trabalho e como estamos desenvolvendo solu\u00e7\u00f5es e reflex\u00f5es sobre o tema, portanto, \u00e9 importante destacar que <\/span>n\u00e3o h\u00e1 uma maneira \u00fanica e consensual de construir, entender e aplicar personas no mercado como um todo<\/b>. Uma vez definido o nosso ponto de partida, percebemos que o principal motivo para a constru\u00e7\u00e3o de uma persona dentro do design \u00e9 compreender o cliente e seus desejos para assim criar melhores ofertas de produtos e\/ou servi\u00e7os, adequados \u00e0 realidade em que aquele grupo est\u00e1 inserido.\u00a0<\/span><\/p>\n

J\u00e1 quando olhamos para a persona desenvolvida no marketing, nos deparamos com o que \u00e9 mais pr\u00f3ximo do que n\u00f3s consideramos p\u00fablico-alvo, onde menos profundidade de dados \u00e9 necess\u00e1ria para posicionar determinadas a\u00e7\u00f5es e desenvolver estrat\u00e9gias de venda e difus\u00e3o. H\u00e1 tamb\u00e9m casos onde nos deparamos com perfis de consumo, que em linhas gerais t\u00eam informa\u00e7\u00f5es\u00a0 mais aprofundadas, mas n\u00e3o necessariamente usadas para representar um grupo ou entender contextos, necessidades, motiva\u00e7\u00f5es.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pensando em uma linha gradativa de profundidade, ter\u00edamos o p\u00fablico-alvo, o perfil de consumo e a persona. Para cada um, s\u00e3o necess\u00e1rias abordagens e pesquisas espec\u00edficas. <\/span>Aqui, vamos nos concentrar no que n\u00f3s entendemos como persona; este emaranhado de informa\u00e7\u00f5es que comumente s\u00e3o encaixadas numa figura humanizada para aproximar da nossa realidade e assim, aproximar o nosso cliente\/consumidor\/usu\u00e1rio.<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Segundo Alan Cooper, um dos idealizadores do conceito de Personas no design, elas s\u00e3o arqu\u00e9tipos baseados em padr\u00f5es de comportamentos, observados durante a fase de pesquisa de um projeto. E, ao aplicar personas, desenvolvemos um entendimento das motiva\u00e7\u00f5es e objetivos dos usu\u00e1rios em contextos espec\u00edficos.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/span><\/p>\n


\n\u00c9 comum encontrar no mercado pessoas chamando de persona, agrupamentos de caracter\u00edsticas e dados de consumo. Na Kyvo, n\u00f3s chamamos isso de <\/span>protopersona<\/span><\/i>. Consiste numa ideia de persona, com agrupamentos e informa\u00e7\u00f5es emp\u00edricas e subjetivas, geralmente criadas em uma sess\u00e3o de cocria\u00e7\u00e3o ou na fase inicial do projeto. \u00c9 algo que carece de mais imers\u00e3o e compreens\u00e3o para de fato, considerarmos que est\u00e1 representando um grupo espec\u00edfico diante de um comportamento que pretendemos traduzir.\u00a0<\/span><\/p>\n

Na verdade, estamos falando de pessoas e comportamentos, no plural mesmo, onde nosso exerc\u00edcio \u00e9 trabalhar para incluir suas multiplicidades em contextos comuns, na tentativa de reduzir ao m\u00e1ximo o encaixotamento e a padroniza\u00e7\u00e3o. Por exemplo: <\/span>todas as pessoas de 25-34 anos, clientes do banco X, n\u00e3o t\u00eam fatura de cart\u00e3o de cr\u00e9dito relevante para acessar benef\u00edcios.<\/span><\/i> Falar por “todas” parece um pouco homogeneizante e radical, n\u00e3o \u00e9 mesmo? \u00c9 a\u00ed que queremos propor reflex\u00f5es a partir das <\/span>teorias sociais para <\/b>questionar<\/i><\/b> a forma com que os par\u00e2metros das personas s\u00e3o definidos e, principalmente, <\/b>como<\/i><\/b> elas s\u00e3o usadas <\/b>depois<\/i><\/b> de prontas<\/b>.<\/span><\/p>\n

Erving Goffman fala em seu livro “A representa\u00e7\u00e3o do eu na vida cotidiana” como os indiv\u00edduos representam pap\u00e9is no seu dia a dia, como se fossem atores em uma pe\u00e7a de teatro. Na vis\u00e3o dele, a depender do cen\u00e1rio em que estamos e do p\u00fablico a nos observar, somos capazes de atuar em diferentes pap\u00e9is para alcan\u00e7ar nossos objetivos.\u00a0<\/span><\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 provavelmente um mero acidente hist\u00f3rico que a palavra “pessoa”, em sua acep\u00e7\u00e3o primeira, queira dizer m\u00e1scara. Mas, antes, o reconhecimento do fato de que todo homem est\u00e1 sempre e em todo lugar […] representando um papel […] \u00c9 nesses pap\u00e9is que nos conhecemos uns aos outros; \u00e9 nesses pap\u00e9is que nos conhecemos a n\u00f3s mesmos […] Entramos no mundo como indiv\u00edduos, adquirimos um car\u00e1ter e nos tornamos pessoas. (PARK, R.E, 1950, p.250 <\/span>apud<\/span><\/i> GOFFMAN, E., 2014, p.32)<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Quando nos aprofundamos nesse estudo, entendemos que cada indiv\u00edduo, ao agir, est\u00e1 na verdade atuando, no sentido de adaptar suas a\u00e7\u00f5es ao contexto e expectativas em que est\u00e1 inserido. A pessoa, ent\u00e3o, usa o que ele chama de uma “m\u00e1scara” para representar cada a\u00e7\u00e3o, o que torna imposs\u00edvel simplificarmos um grande grupo de indiv\u00edduos como algo <\/span>est\u00e1tico<\/b>, sem possibilidade de mudan\u00e7as ou a\u00e7\u00f5es divergentes do esperado. Em se tratando de pesquisas que olham para comportamentos, devemos identificar qual m\u00e1scara ou papel estamos olhando e n\u00e3o necessariamente quem \u00e9 o indiv\u00edduo, mas sim <\/span>o porqu\u00ea da escolha dessa m\u00e1scara,<\/b> para essa atua\u00e7\u00e3o, por essa pessoa, pois “acontece frequentemente que a representa\u00e7\u00e3o sirva principalmente para expressar as <\/span>caracter\u00edsticas da tarefa que \u00e9 representada e n\u00e3o as do ator<\/b>” (GOFFMAN, 2014, p.90).\u00a0<\/span><\/p>\n

Dessa maneira, nem sempre \u00e9 eficiente olhar para quem aquela pessoa \u00e9 no \u00e2mbito pessoal, \u00edntimo; o que importa para a constru\u00e7\u00e3o de uma representa\u00e7\u00e3o de um grupo \u00e9 <\/span>entender os contextos onde ela est\u00e1 inserida e a forma que ela age diante de determinado produto ou servi\u00e7o<\/b>. Usando as palavras de Goffman, quais m\u00e1scaras s\u00e3o usadas naquele palco espec\u00edfico, compreendendo que <\/span>palco \u00e9 todo o entorno que molda a tomada de decis\u00e3o<\/b>. Por exemplo, n\u00e3o podemos afirmar que todos os jovens de 25 anos agem de determinada forma, mas podemos entender os modos de atua\u00e7\u00e3o em determinados palcos, ou seja, situa\u00e7\u00f5es.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Sobre compreender individual e coletivamente<\/b><\/h1>\n

Percebemos que as vari\u00e1veis usadas para formar os grupos das “personas” muitas vezes t\u00eam a inten\u00e7\u00e3o de <\/span>compreender a forma que algu\u00e9m ou determinado grupo age<\/b>. Por\u00e9m, h\u00e1 um grau de complexidade nesse desvendar da a\u00e7\u00e3o humana que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel de encaixar em grupos com dados demogr\u00e1ficos e comportamentos de compra. Sem d\u00favida esses dados podem informar muito sim, por\u00e9m, para outras perguntas. Para definir um comportamento, <\/span>o quebra-cabe\u00e7a \u00e9 muito mais multifacetado<\/b>. Entendemos que precis\u00e1vamos olhar para o que Max Weber, soci\u00f3logo cl\u00e1ssico, chamou de “A\u00e7\u00e3o Social”. Weber entende que parte do indiv\u00edduo (e aqui no nosso contexto, usu\u00e1rio), \u00e9 resultado de um conjunto de vontades, desejo, raz\u00e3o (avalia\u00e7\u00e3o de fins e meios), motiva\u00e7\u00f5es (aquilo que nos move, sem necessariamente envolver a racionalidade) e tradi\u00e7\u00f5es que a comp\u00f5em. \u00c9 nela que est\u00e1 concentrada a express\u00e3o da sociedade atrav\u00e9s do indiv\u00edduo, <\/span>do coletivo atrav\u00e9s do particular<\/b>. Somos todos partes de grupos e expressamos diversas caracter\u00edsticas, valores, vis\u00f5es e motiva\u00e7\u00f5es ao viver e agir em sociedade. A tentativa de compreender a a\u00e7\u00e3o social significa levar em considera\u00e7\u00e3o esse conjunto, expresso no contexto em que esse indiv\u00edduo se encontra. \u00c9 na conceitua\u00e7\u00e3o da “a\u00e7\u00e3o social” que entendemos as personas desenvolvidas pelo cliente como verdadeiros “tipos ideais”, tamb\u00e9m definidos por M.Weber. Em linhas gerais e simplistas, os tipos ideais s\u00e3o uma esp\u00e9cie de recurso que o pesquisador utiliza para a apreens\u00e3o da realidade, uma forma de criar um modelo homog\u00eaneo, quase pl\u00e1stico, ou seja, <\/span>ideal<\/b>, para que se parta de um ponto por onde verdadeiramente come\u00e7ar a apreender e compreender a realidade.<\/span><\/p>\n

\u00c9 importante observar que \u00e9 comum no mercado a pr\u00e1tica de criar personas apenas a partir de dados demogr\u00e1ficos, de renda e transacionais, gerando personas datadas e de dif\u00edcil aplica\u00e7\u00e3o justamente por n\u00e3o refletirem a realidade de um grupo. Voltando um pouco para Goffman (2014), possuir as caracter\u00edsticas de um grupo n\u00e3o necessariamente significa que voc\u00ea faz parte dele, uma vez que <\/span>\u00e9 preciso sustentar tais caracter\u00edsticas e manter os padr\u00f5es de conduta esperados por cada uma dessas caracter\u00edsticas que recebe<\/b> e que est\u00e3o diretamente ligadas a uma constru\u00e7\u00e3o cultural. Por exemplo: mulher, 27 anos, renda individual de R$5k, morando com amigos –\u00a0 apenas esses dados n\u00e3o significam muita coisa se ela n\u00e3o atender \u00e0s expectativas de padr\u00f5es de conduta e apar\u00eancia dos grupos em que est\u00e1 inserida e deseja performar. Dessa forma, \u00e9 fundamental entender o contexto, logo, a cultura.\u00a0<\/span><\/p>\n

Dentro da antropologia n\u00e3o h\u00e1 um consenso sobre o conceito de cultura, muito embora seja uma das principais discuss\u00f5es. \u00c9 preciso, ent\u00e3o, num debate como esse, definir de qual vis\u00e3o de cultura estamos partindo. Clifford Geertz, antrop\u00f3logo americano considerado o proponente e grande defensor do <\/span>interpretativismo<\/span><\/i>, entende a cultura como um sistema simb\u00f3lico onde n\u00f3s, pesquisadores, precisamos olhar para o outro que \u00e9 diferente de n\u00f3s e aproxim\u00e1-lo em suas diferen\u00e7as atrav\u00e9s do interpretativismo, esse movimento de interpretar e traduzir aquilo distante para o que \u00e9 pr\u00f3ximo de n\u00f3s. “O homem \u00e9 um animal amarrado a <\/span>teias de significado<\/b> que ele mesmo teceu, <\/span>assumo cultura como sendo essas teias e sua an\u00e1lise, uma cultura interpretativa, em busca do significado<\/b>” (GEERTZ, 1989, p.4, grifos nossos).\u00a0<\/span><\/p>\n

O ser humano \u00e9 ele pr\u00f3prio <\/span>produtor e produto<\/b> dessa cultura que ele est\u00e1 inserido, cria e modifica. Entendemos que o contexto que falamos em outros momentos \u00e9 uma fotografia da cultura, oferecendo esse panorama para que algu\u00e9m aja, pense, exista. Trazendo Goffman novamente, o contexto seria o palco onde as pessoas representam seus pap\u00e9is.\u00a0<\/span><\/p>\n

E qual a identidade da persona? Ela tem identidade?<\/b><\/h1>\n

Stuart Hall explora em seu livro “A identidade cultural na p\u00f3s-modernidade” as quest\u00f5es relacionadas \u00e0 “crise de identidade” do indiv\u00edduo p\u00f3s-moderno. Se durante a modernidade a identidade era algo bem definido, nas quais os indiv\u00edduos se encaixavam socialmente, hoje em dia uma “mudan\u00e7a estrutural est\u00e1 fragmentando e deslocando as identidades culturais de classe, de sexualidade, de etnia, de ra\u00e7a e de nacionalidade” (Hall, 1992, p.2). Entre os diversos fatores dessas mudan\u00e7as est\u00e1 a globaliza\u00e7\u00e3o que comprimiu as barreiras de espa\u00e7o e tempo existentes no mundo. O autor fala sobre as diferen\u00e7as entre tr\u00eas tipos de sujeito ao longo da Hist\u00f3ria, a partir das rela\u00e7\u00f5es entre ele mesmo individualmente (pessoa) e a sociedade (grupo) como um todo, at\u00e9 chegar no que ele chama de indiv\u00edduo p\u00f3s-moderno. Aqui, “o sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que n\u00e3o s\u00e3o unificadas ao redor de um “eu” coerente”.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Portanto, se estamos dispostos a entender comportamentos e h\u00e1bitos das pessoas, n\u00e3o podemos mais nos prender apenas em dados demogr\u00e1ficos como idade, sexo, g\u00eanero, etnia, ra\u00e7a entre outros. \u00c9 como se as personas aplicadas no mercado estivessem se referindo ao indiv\u00edduo moderno, que na verdade pertence a um contexto anterior ao atual, onde classifica\u00e7\u00f5es como demogr\u00e1ficas ditam comportamentos e modos de viver, mas “as transforma\u00e7\u00f5es associadas \u00e0 modernidade libertaram o indiv\u00edduo de seus apoios est\u00e1veis nas tradi\u00e7\u00f5es e nas estruturas” (p.18). Assim, precisamos pensar em uma persona que retrata o indiv\u00edduo p\u00f3s-moderno e<\/span> por isso nos concentramos em decodificar a a\u00e7\u00e3o social deste indiv\u00edduo,\u00a0 compreender como eles significam um servi\u00e7o\/produto e o momento\/lugar\/contexto em que est\u00e3o usando determinado servi\u00e7o\/produto. <\/b><\/p>\n

Personas n\u00e3o visam estabelecer um usu\u00e1rio “m\u00e9dio”, mas sim para expressar comportamentos dentro de intervalos identificados numa mesma vari\u00e1vel. <\/span>Diferentes personas representam diferentes padr\u00f5es de comportamento correlacionados <\/b>(Alan Cooper). Portanto o primeiro passo para desenhar uma persona \u00e9 deixar claro qual \u00e9 o vi\u00e9s, recorte e\/ou a\u00e7\u00e3o que estamos olhando e segmentando os grupos. <\/span>Cada persona s\u00f3 existe em fun\u00e7\u00e3o de algo e cada olhar pode gerar outros tipos de agrupamentos<\/b>.\u00a0<\/span><\/p>\n

A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente \u00e9 <\/span>uma fantasia<\/b>. Ao inv\u00e9s disso, \u00e0 medida que os sistemas de significa\u00e7\u00e3o e representa\u00e7\u00e3o cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de<\/span> identidades poss\u00edveis<\/b>, com as quais poder\u00edamos nos identificar a cada uma delas – ao menos temporariamente. (HALL, Stuart, 1992, p.9)<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Dificilmente uma empresa ter\u00e1 um \u00fanico tipo de persona; geralmente ela vai mudar de acordo com o setor da empresa ou tipo de produto\/servi\u00e7o, pois estamos falando sobre esse “modo de agir e significar as coisas”. J\u00e1 o p\u00fablico-alvo nos auxilia a encontrar estas pessoas dentro de um grupo maior de indiv\u00edduos, geralmente atrav\u00e9s de dados demogr\u00e1ficos. Delimitar um p\u00fablico-alvo pode ser, ent\u00e3o, um passo anterior \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de uma persona que busca realmente a compreens\u00e3o das a\u00e7\u00f5es daquele grupo de indiv\u00edduos.<\/span> A partir do p\u00fablico alvo, dados da base do cliente, ou informa\u00e7\u00f5es inferidas pelos colaboradores da empresa do cliente, \u00e9 poss\u00edvel criarmos as protopersonas que servir\u00e3o de base para o in\u00edcio do projeto. <\/span>\u00c9 importante estarmos abertos \u00e0s mudan\u00e7as que podem e muito provavelmente ir\u00e3o ocorrer durante o projeto e at\u00e9 mesmo ap\u00f3s o projeto, pois estamos falando de indiv\u00edduos que cada dia se entendem, transformam e performam de formas diferentes<\/b>.<\/span><\/p>\n

Acreditamos que as personas ent\u00e3o, <\/span>nunca est\u00e3o terminadas<\/b>. Se pensarmos em “vers\u00f5es”, dir\u00edamos que elas nunca chegar\u00e3o a t\u00e3o sonhada vers\u00e3o final, estando eternamente na vers\u00e3o beta, precisando de testes e atualiza\u00e7\u00f5es constantes. Devemos us\u00e1-las e aplic\u00e1-las at\u00e9 quando continuem a representar os grupos definidos e validados e; \u00e0 medida que seu uso vai se tornando mais complicado e com mais ressalvas, \u00e9 necess\u00e1rio dar um passo atr\u00e1s, observar novamente todas as vari\u00e1veis que constitu\u00edram aquelas personas e retornar ao ciclo – que consideramos fascinante – de pesquisa, recorte e entendimento de comportamentos e contextos; sempre considerando a complexidade da a\u00e7\u00e3o humana e da cultura como pontos centrais na constru\u00e7\u00e3o dessa representa\u00e7\u00e3o que \u00e9 uma persona.<\/span><\/p>\n

_____________________________<\/p>\n

*Guilherme Hobi tem forma\u00e7\u00e3o em Design de Produto com especializa\u00e7\u00e3o em Design de Servi\u00e7o. Apaixonado pelo processo de design e ecossistemas, alinhado com um mindset sustent\u00e1vel, Guilherme tem atuado como pesquisador e service designer em projetos de consultoria. Tamb\u00e9m comp\u00f5e ativamente a lideran\u00e7a de iniciativas locais de fomento ao ecossistema de inova\u00e7\u00e3o, por meio do design (Global Service Jam e World Design Organization).
\n<\/span><\/i><\/i>*Paula Neves \u00e9 uma antrop\u00f3loga que j\u00e1 foi florista. Formada em Ci\u00eancias Sociais, Paula \u00e9 mestre em Antropologia pela UFPE e p\u00f3s-graduanda em Design de Servi\u00e7os pela Universidade Positivo. Apaixonada por pesquisa, Paula possui diversos cursos em Design e UX Research e atualmente comp\u00f5e o time de pesquisa na Kyvo. J\u00e1 empreendeu em servi\u00e7os de tradu\u00e7\u00e3o e \u00e9 m\u00e3e de Jo\u00e3o e Celina.<\/span><\/i><\/h4>\n

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