{"id":32548,"date":"2021-06-23T19:37:32","date_gmt":"2021-06-23T19:37:32","guid":{"rendered":"https:\/\/kyvo.global\/br\/?p=32548"},"modified":"2021-06-24T11:29:20","modified_gmt":"2021-06-24T11:29:20","slug":"discursos-politicos-invisiveis-por-marcio-leite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/kyvo.global\/br\/insights\/discursos-politicos-invisiveis-por-marcio-leite","title":{"rendered":"Discursos pol\u00edticos invis\u00edveis – por M\u00e1rcio Leite"},"content":{"rendered":"\t\t
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H\u00e1 cerca de dez anos, ou um pouco mais, vivenciei um epis\u00f3dio num ambiente de est\u00fadio de cria\u00e7\u00e3o que ilustra muito bem como o trabalho do designer e suas tomadas de decis\u00f5es, podem resultar em discursos de inclus\u00e3o, impacto e transforma\u00e7\u00e3o social.<\/b><\/strong><\/h2>
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Naquela \u00e9poca, meu time e eu hav\u00edamos sido briefados<\/em> pra fazer um dos an\u00fancios da empresa onde trabalh\u00e1vamos. A pe\u00e7a gr\u00e1fica seria veiculada em uma importante revista do mercado publicit\u00e1rio de S\u00e3o Paulo (focada em profissionais e ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o do trade), <\/em>impactando toda cadeia do mercado.<\/p>

\u00c9 preciso dizer que n\u00e3o havia, at\u00e9 aquele momento, na grande maioria das companhias, uma preocupa\u00e7\u00e3o com a uma constru\u00e7\u00e3o de imagem de marca ligada a discursos sociais ou a\u00e7\u00f5es que indicassem uma consci\u00eancia do impacto social das empresas. Haviam claro, algumas marcas no mercado que come\u00e7avam a abra\u00e7ar causas sociais, mas ainda era um momento embrion\u00e1rio e as iniciativas se confundiam ainda com o Marketing Social ou Marketing de Causas (que foca em a\u00e7\u00f5es como doa\u00e7\u00f5es, campanhas pr\u00f3-sangue ou conscientiza\u00e7\u00e3o de sa\u00fade e preven\u00e7\u00e3o a doen\u00e7as).<\/p>

Naquela empresa, da mesma forma que no restante do mercado, n\u00e3o havia um discurso e um posicionamento<\/strong> atrelado \u00e0 sua marca, que fosse pervasivo em seus materiais de comunica\u00e7\u00e3o, indicando um senso de inclus\u00e3o e diversidade.<\/p>

O fato \u00e9 que, naquela \u00e9poca, n\u00e3o se podia falar “dessas coisas” ou “levantar bandeiras”. Era esperado uma posi\u00e7\u00e3o “neutra”, “chapa branca”, “imparcial”, afim de evitar desgastes “desnecess\u00e1rios” com clientes, parceiros e lideran\u00e7as da empresa.<\/p><\/blockquote>

A empresa possu\u00eda uma marca s\u00f3lida, com um grid gr\u00e1fico e par\u00e2metros replic\u00e1veis, reconhec\u00edveis no mercado. E essa assinatura gr\u00e1fica bastava para passar sua credibilidade enquanto neg\u00f3cio.<\/p>

Longe de ser uma identidade colorida, amig\u00e1vel, humanizada, com imagens de pessoas felizes e diversas, naquela \u00e9poca n\u00e3o havia, naquela empresa, um consenso sobre posicionamento de marca – ou o hoje t\u00e3o celebrado “prop\u00f3sito” de marca, que as empresas tanto buscam construir.<\/p>

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Ent\u00e3o, para aquele pedido em espec\u00edfico, fizemos 03 varia\u00e7\u00f5es de an\u00fancio: um com a imagem de uma fam\u00edlia ‘neutra’, uma vers\u00e3o com uma foto de ‘casal margarina com um Golden Retriever’ e uma terceira vers\u00e3o, com uma modelo negra, jovem, bem descolada.<\/p>

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Me espantou na ocasi\u00e3o, quando uma pessoa da lideran\u00e7a me disse de forma firme: “a gente n\u00e3o tem que fazer ‘isso’. N\u00e3o precisa, n\u00e9?!” e apontou para o an\u00fancio com a imagem da menina negra.<\/p><\/blockquote>

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\u00c9 dif\u00edcil dizer se, naquele momento, esta atitude se deu pela miopia causada por viver a vida toda na bolha da classe m\u00e9dia; se o fez intencionalmente, pela perversidade de oprimir; ou se por uma percep\u00e7\u00e3o estrutural err\u00f4nea, de que realmente o mundo, “todo mundo”, \u00e9 majoritariamente branco.<\/p>

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Aquele an\u00fancio n\u00e3o passou adiante e a lideran\u00e7a aprovadora da \u00e9poca n\u00e3o deve sequer ter chegado a ver o lay-out com a modelo negra. Mas, depois daquele epis\u00f3dio, os designers silenciosamente continuaram insistindo, sistematicamente, nos layouts inclusivos. Sempre propondo uma sele\u00e7\u00e3o criteriosa e consciente das imagens usadas nas campanhas, nos PPTs corporativos e onde mais pudessem colocar sua m\u00e3o criativa. Isso gerava debates menores, pequenas discuss\u00f5es e pondera\u00e7\u00f5es pontuais que, pouco a pouco, foram sendo absorvidas e normatizadas pelos pares.<\/p><\/blockquote>

A partir da\u00ed, o time planejou estrat\u00e9gias e novas a\u00e7\u00f5es corporativas dando visibilidade \u00e0s causas inclusivas; criou documentos que traziam luz para os temas sociais sens\u00edveis; trouxe mais aliados, de outros departamentos, para esses projetos e algum tempo depois, a mesma lideran\u00e7a que no passado barrou aquela arte de an\u00fancio, abra\u00e7ou as iniciativas, patrocinando importantes projetos e frentes de diversidade, inclus\u00e3o e transforma\u00e7\u00e3o social dentro da empresa.<\/p>

\u00c9 claro que o movimento das marcas globais surtiram efeito em cascata, influenciando especialmente as lideran\u00e7as brasileiras, mais sens\u00edveis aos movimentos internacionais.<\/p>

Lideradas por diversas outras empresas, especialmente as big techs<\/em>, essas a\u00e7\u00f5es e demonstra\u00e7\u00f5es de apoio a causas sociais e pol\u00edticas, influenciaram muito o suporte ao desenvolvimento desses projetos de transforma\u00e7\u00e3o interna, naquela empresa onde trabalh\u00e1vamos.<\/p>

Mas sem d\u00favidas, sem a sistem\u00e1tica insist\u00eancia dos designers, na constru\u00e7\u00e3o dessas novas vis\u00f5es de realidades e sem o apoio de outras lideran\u00e7as que se juntaram a esse processo, essa percep\u00e7\u00e3o n\u00e3o viria a tona na forma de projetos e a\u00e7\u00f5es reais t\u00e3o cedo.<\/p>

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Depois desse processo interno, por conseq\u00fc\u00eancia, o nosso ambiente criativo tamb\u00e9m se transformou. Os times criativos deixaram de lado discuss\u00f5es como, se o modelo da foto era “muito gay”, ou se o fundo era “muito rosa e feminino” (no passado alguns an\u00fancios e campanhas foram retornados por serem em tons de pink) ou se haviam “negros demais” nos slides da apresenta\u00e7\u00e3o dos clientes; passando a outras preocupa\u00e7\u00f5es como, se a mensagem estava correta, ou se os consumidores perceberiam a preocupa\u00e7\u00e3o \u00e9tica da empresa em rela\u00e7\u00e3o a determinados temas sociais.<\/p><\/blockquote>

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Design \u00e9 uma ferramenta pol\u00edtica <\/b><\/span><\/em>que constr\u00f3i discursos e como designers, \u00e9 fundamental que enxerguemos esse poderosos espa\u00e7o de privil\u00e9gio que ocupamos e a for\u00e7a do impacto das nossas escolhas, na realiza\u00e7\u00e3o do nosso trabalho di\u00e1rio.<\/h2>
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Designers tem o poder de transformar o sistema de dentro para fora.\u00a0<\/b><\/span><\/em>E como designers, devemos fazer uso dos nossos espa\u00e7os para sermos agentes de transforma\u00e7\u00e3o, geradores de impacto positivo para nossas audi\u00eancias e fazer da nossa produ\u00e7\u00e3o um meio de conscientiza\u00e7\u00e3o para temas sens\u00edveis.<\/h2>
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Ao impactar sistemicamente a cadeia de produ\u00e7\u00e3o de recursos criativos, designers reescrevem narrativas e transformam vis\u00f5es acerca do mundo, gerando impacto social.<\/h2>
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Em 2019, no evento South by Southwest, em Austin, Texas, a plen\u00e1ria ‘The Future of Gender Identities in Art and Media’ discutiu abertamente quest\u00f5es sist\u00eamicas que geram imagens estereotipadas e m\u00edopes de indiv\u00edduos marginalizados na m\u00eddia e o que a ind\u00fastria criativa estaria fazendo para inspirar e apoiar artistas e perspectivas LGBTQ +.<\/p>

Dados colhidos mundialmente, atrav\u00e9s do uso recorrente de uma plataforma de loca\u00e7\u00e3o de imagens, possibilitaram que a empresa de conte\u00fado gerasse novas representa\u00e7\u00f5es da realidade, propondo novos modelos e discursos que refletem as transforma\u00e7\u00f5es que est\u00e3o ocorrendo\u00a0na sociedade.<\/i><\/b><\/span>\u00a0<\/span><\/h2>
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Repetidas buscas sobre “homem+cozinhando”, “homem+limpando a casa”, “homem+ trocando fraldas”, realizado por designers e diretores de arte numa plataforma global de venda de imagens, geraram dados novos, verdadeiras ‘clouds de palavras’, que apontaram mudan\u00e7as nos valores sociais. Esses dados ajudaram ent\u00e3o a integrar essas mudan\u00e7as em sua estrutura de produ\u00e7\u00e3o, propondo novas vis\u00f5es de futuro, por meio da cria\u00e7\u00e3o de novos conte\u00fados e o envolvimento direto da comunidade criativa, provocando novas mudan\u00e7as sociais.<\/p>

Essas novas constru\u00e7\u00f5es visuais ser\u00e3o por sua vez, utilizadas em outras campanhas por outros profissionais, sensibilizando de forma interdependente toda uma rede de profissionais, ao oferecer mais imagens casuais, corriqueiras, propondo ‘novos normais’, tais como novas composi\u00e7\u00f5es familiares, cenas com casais homoafetivos idosos em momentos felizes, casais homoafetivos de mulheres em f\u00e9rias, homens negros em cargos de chefia, mulheres negras em posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a, al\u00e9m de apresentar de forma positiva uma diversidade de corpos e caracter\u00edsticas f\u00edsicas marcantes em seu invent\u00e1rio de imagens.<\/p>

Essas demandas, geradas por designers, impactam e alteram todo o sistema de produ\u00e7\u00e3o criativa, influenciando fot\u00f3grafos, produtores, ilustradores, redatores, ag\u00eancias de modelos, ag\u00eancias e est\u00fadios de cria\u00e7\u00e3o e o pr\u00f3prio mercado, num circulo virtuoso, que se retroalimenta dessas novas vis\u00f5es.<\/p><\/blockquote>

Sem essa sensibilidade e trabalho cr\u00edtico recorrente do designer, para quebrar a norma; sem essas janelas abertas para outras realidades existentes; sem essa vis\u00e3o humana e inclusiva; sem novas constru\u00e7\u00f5es simb\u00f3licas e discursos mais diversos e mais democr\u00e1ticos, nossas comunica\u00e7\u00f5es permanecer\u00e3o p\u00e1lidas, monocrom\u00e1ticas, em cen\u00e1rios de apartamentos padr\u00e3o de sub\u00farbios classe m\u00e9dia, com r\u00e9plicas baratas de m\u00f3veis italianos assinados, eletrodom\u00e9sticos prateados e panelas francesas ao fundo. Por que esse \u00e9 o mundo ideal projetado por alguns criativos, com uma vis\u00e3o miope do mundo, quando projeta apenas para determinados grupos sociais, mais limitados.<\/p>

Mas essa n\u00e3o deve ser a norma.<\/strong>
N\u00e3o para todes.<\/strong><\/p>

M\u00e1rcio F\u00e1bio Leite<\/b><\/a> \u00e9 mestre em Design pela UAL-LCC \/ London College of Communication. Autor do livro Gera\u00e7\u00e3o Pixelada, um m\u00e9todo de pesquisa em design sobre subcultura jovem, redes sociais e ind\u00fastria de consumo. \u00c9 especialista na constru\u00e7\u00e3o de discursos e estrat\u00e9gias para marcas, produtos e servi\u00e7os a partir das abordagens e processos de design colaborativo. Trabalhou ao longo da sua carreira para importantes empresas como AMBEV, Philip Morris, O Botic\u00e1rio, Marisol, Ferrero, nos canais Globosat e One Globo, onde implementou e liderou um innovation lab, desenvolvendo projetos e opera\u00e7\u00f5es de inova\u00e7\u00e3o sist\u00eamica com \u00e1reas internas e com parceiros comerciais. \u00c9 palestrante e professor, atuando hoje como consultor associado junto a empresas de design-driven innovation.\u00a0<\/i><\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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